Com a palavra, Nizan Guanaes
O mais recente artigo de Nizan Guanaes, presidente da Africa Propaganda, publicado originalmente na revista do CCSP, no qual Nizan fala sobre a convergência de mídias e os novos meios de comunicação que atingem a propaganda.
A Propaganda tradicional não funciona mais.
Alguém mais aguenta a frase acima? Ela é prima, igualmente insuportável, da frase: "O comercial de 30 segundos está morto". Ou da irritante: "O futuro é conteúdo e mobile marketing". Poucas pessoas são tão animadas com mudanças quanto eu. Investi na Agência Click. Apostei e ganhei. Ivesti dinheiro, vida e tempo no IG. Padeci, sofri e sobrevivi. O IG é hoje uma realidade e saí dele preparado para compreender o que está acontecendo. Valorizar a Web, entender seu potencial, entender o impacto de coisas como iPod, podcast, mas sem exagero.
O que chamo de exagero é acreditar que a televisão veio para acabar com o rádio. Que a internet acaba com o jornal. Que TiVo vai acabar com comercial de 30 segundos. Porque não vai. Ou pelo menos não vai ser tão simpes, nem tão rápido assim.
Primeiro, a maioria das análises que lemos é anglo-saxã, nova iorquina, californiana, londrina. Os dados são completamente fora da nossa realidade. O vetor é o mesmo. Mas a velocidade é diferente. O futuro é menos "tvcêntrico"? É. Mas esse futuro vai chegar numa velocidade nos Jardins, numa outra na periferia de São Paulo. E, talvez décadas e décadas depois, em outras localidades do Brasil.
Num país com a nossa demografia, é louco fazer afirmações como se o dia-a-dia do Brasil fosse Sex and the City. Então, não se pode atentar contra o senso comum. Nesse mar de generalidades se fala demais que é preciso fazer branded content. Ora: propaganda deveria ser isso. O anúncio devria, em síntese, ser "advertainment". Uma parcela significativa dos anúncios não funciona porque é chata, não tem impacto, não chama atenção. Ou seja: o problema com a propaganda tradicional não é porque ela é propaganda. É porque ela é tradicional.
Primeiro: os anunciantes precisam investir mais em produção. Para gerar impacto (não venha com a demagogia de que o importante é só a idéia). Coisas bem-feitas custam. É preciso produzir idéias que atraiam atenção. É preciso investir tanto em atenção quanto em audiência.
Segundo: as mesmas pesquisas levam para os mesmos posicionamentos. Que levam para os mesmos slogans. Quem levam o consumidor para a mesma indiferença. Estão faltando consciência e sofisticação nos clientes, para compreender isso. Os clientes precisam investir também em pessoal, em treinamento, valorização e retenção de seu pessoal. É preciso ter gente no cliente disposta a pensar fora da caixa e assumir riscos. E não apenas os famosos "por mim tudo bem". Gente que morre de medo de colocar em risco seu bônus só aprova generalidades. E depois, fica cobrando em palestras coisas mais audaciosas por parte das agências.
Onde há clientes preparados, dispostos a correr riscos, propaganda de qualidade (no seu sentido mais amplo) está sendo feita. Não importa onde ou como está sendo feita. Se ela é um evento, ou product placement. Se é uma ação viral, de boca a boca, de public relations (PR), ou um anúncio. Quanto o cliente tem paixão, tem cumplicidade, está a fim, o resultado aparece.
Nesse sentido, o fato de o mundo ter se tornado o paraíso do big business acaba sendo pior para a propaganda. Porque o cliente grande quer se arriscar menos, e não precisa tomar para si tantos riscos. Entretanto, há também o reverso da medalha. Os big players já começaram a perceber também que tudo está ficando muito igual. E que é preciso ser diferente. Não simplesmente por ser diferente, mas por ter awareness. E, para isso, é preciso não ter preconceito com nada. eu uso musiquinha, diálogo, demonstração, filme emocional, comédia.
Quem tem que ter estilo é a marca, não eu. Do mesmo jeito que é estranho quem só sabe fazer música, é estranho quem só sabe fazer piada. Eu sempre gostei de ter um leque de tudo. Quem determina a escolha é a circunstância e o que está sendo usado nos meios de comunicação. Como diria Bill Bernbach, na década de 60: "se o mundo zig, você zag".
Então, se há muito jingle na TV, diálogo. se tem muito filme de emoção, riso. Se tem muito humor, product demonstration. Se tem muita TV, internet. Muita internet, rádio. Muito rádio, mídia exterior. Muita publicidade, PR. Muito PR, design. E assim vai. É preciso ser aberto, ser plural. Só não se deve é ser chato. E ficar torrando a paciência alheia com essas frases burras e definitivas sobre tudo. Até porque tudo que é definitivo é burro. Afinal, nada é assim tão definitivo.
Nizan Guanaes
